文：刘纾含

起源：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）

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贾国龙正在打造“中国麦当劳”的进程中，一直测验考试并推出了多个快餐品牌，但少数名目都未能达到预期成果，经验了屡次失败以及策略调整。

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贾国龙死磕快餐业，目的正在于抢占市场，但正在中国，做快餐竞争强烈、净利率低，并非一门相对意思上的好生意。

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守业第三十六年，贾国龙放下了对于快餐的空想，西贝在回归以及聚焦外围营业，推出贾国龙小锅牛肉，以增补中段价钱带的市场空白。

二心想做“中国麦当劳”的贾国龙开启了他的第九次守业试验，正在北京推出新品牌贾国龙小锅牛肉，主打均价60~80元的正餐。

正在这以前，他曾经失败了8次。

从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面，到麦香村、超等肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，再到贾国龙中国堡，贾国龙把快餐从品类到模式简直试了个遍，但依然望没有到麦当劳的塔尖。他从2015年开端用心打造的“第二增进曲线”，年夜局部高调残局、草草开场，正在经营一年半载后画上句号。

1995年，西贝营收有余300万时，他就曾放出豪言：“没有争第一，咱们干甚么？”2015年，他发表将来西贝要开出10万家店，成为“西餐之王”。现在，西贝的主品牌西贝莜面村开出360余家店肆，成为天下无名的东南菜连锁餐厅，但迟迟不找到第二条增进曲线。

“4年了，6000多万扔出来，西贝五代店仍是没找到觉得，并且越找越乱。”贾国龙正在2019年的动工年会上反思，“西贝不断是高举高打，优质优价，但正在‘小西贝’探究上，这一套欠好使。”

曾没有止一次地展露过打造超等连锁快餐品牌野心的贾国龙，为何偏偏偏偏赚没有到快餐的“小钱”？

01

芥蒂

正在强手如林的快餐界“卷都”北京，今日一口吻开了50家店的贾国龙中国堡，闹哄哄地鸣金出兵。

3月2日，据窄门餐眼更新的数据，西贝团体旗下餐饮品牌贾国龙中国堡的北京门店曾经全副封闭。很多生产者发现，左近的贾国龙中国堡已更换了门头，更名为贾国龙小锅牛肉。

贾国龙不彻底保持这个名目，而是将其改名为“龙堡”，正在呼以及浩特开出了第一家门店，正在下沉市场进行新的“营业探究”。

贾国龙中国堡活了没有到一年，没能正在竞争强烈的中式汉堡赛道中包围，但这曾经是贾国龙过来8年来的快餐守业史上，问题最佳的一次。

2016年9月，西贝初次推出快餐品牌西贝燕麦面，声称要正在4年内开出1000家门店，但很快便正在昔时年末因“定位过于小众化”而被叫停。

2017年7月，西贝燕麦面变卦为麦香村，从新启动运营，并且依然是西贝相熟的高举高打模式——发表将正在3年内开店1000家。但这个雄伟的方案，只继续了短短3个月。

2017年，西贝推出麦香村

图源：贾国龙微博

2018年5月，西贝再次试水快餐新名目——超等肉夹馍，主打轻奢定位，要做中国版“Shake Shack”。这个名目，正在运营有余三年后被全副关停。

2019年6月，西贝旗下首家酸奶屋正在北京停业，产物涵盖酸奶、烤串、沙拉等。该名目一样不正在市场激发太年夜的反应，并正在一年后开业。

正在这之后，西贝又前后推出弓长张、贾国龙功夫菜线下门店和贾国龙中国堡营业，无一破例都是快餐品牌。除了了贾国龙中国堡正在开出一年后转战下沉市场，其他两个品牌的存续周期都不超越一年，便彻底偃旗息鼓。

正在二次守业这件事上，贾国龙数次折戟，屡败屡战。

“我如今就把做企业算作本人喜爱的一个年夜游戏。打游戏必需要闯关，一直地打怪晋级。”贾国龙正在两年前的一次采访中感叹。“假如没难度，这个游戏你还想玩吗？”

正在贾国龙看来，成为麦当劳就是闯关游戏的最终指标。他把“麦当劳梦”比作餐饮人的最终胡想——开出10万家店，把店开患上“漫山遍野”。

但有餐饮从业者通知雪豹财经社，正餐以及快餐是没有同的赛道，西贝正在规划快餐营业以前，并无摸清快餐生产群体的爱好，卖患上方便宜，定位又不敷明晰，因而不断步履维艰。

02

胡想

屡败屡战，贾国龙为什么死磕快餐行业？

2023年终，他立下了两个庞大的指标：一是正在2026年完成IPO，二是正在2030年完成营收超千亿。过后，西贝团体的全体营收为62亿元。

从62亿元一步跨到上千亿，能餍足贾国龙野心的只有快餐。他正在2015年时断言，只有快餐能力把西贝推成国内年夜品牌，决计用下半辈子去赌这件事。

一方面，中国的快餐市场足够年夜，而且容易做出规模。

据存眷餐饮行业的媒体餐宝典公布的数据，2021年中国快餐市场规模已超越万亿元，估计到2023年将达到12459亿元；正在中国餐饮的千店品牌中，简快餐的占比超越1/3。

另外一方面，快餐刚需属性强、受世人群广、生产频率高，相比于西贝莜面村这样的中高端品牌，西贝的副线品牌以小店快餐模式为主，更易年夜幅度扩张以及拓圈。

2023年，南城香、米村拌饭、西少爷、鱼你正在一同等快餐品牌敏锐扩张。去年一全年，米村拌饭以天天新增1.3家的速率扩张，北京地域的门店数目较上年增进了两倍。

肯德基、麦当劳等洋快餐品牌，也前后退出这场赛马圈地的和平。去年年末，肯德基中国地域门店数目破万，麦当劳也正在同期发布倒退方案，发表将来四年将开启“史上最快的门店扩张速率”。

连锁品牌继续扩张，对西贝以及贾国龙来讲，再没有入局，市场很快就会被抢占。

但贾国龙没想到或得空顾及的另外一面是，正在中国，做快餐并非一门相对意思上的好生意。

以中式快餐老舅舅、老乡鸡、农村基为例，它们正在过来3年的均匀净利率还没有到4%，远低于餐饮业均匀的8%~12%。更况且，正在竞争愈发强烈确当下，扣头以及高价成为了行业常态。

为吸引生产者，曾被吐槽“打工人吃没有起”的老乡鸡正在北京、上海等地域把团购套餐的价钱打到了13.1元，定位中高真个以及府捞面则放年夜了20~30元的产物矩阵，变相提价。《2023中国中式餐饮白皮书》的考察后果显示，简直一切快餐品类都正在提价，9.9元套餐、3元早饭以及“穷苦人套餐”层出不穷。

一样定位于“中国式汉堡”的塔斯汀，单个汉堡订价16~18元，套餐价钱正在24~29.9元，且时时推出“免单”“半价”“买一送一”等流动。而贾国龙中国堡的套餐价钱正在25~30元之间，单个汉堡价钱为13~22元。

性价比劣势其实不显著的贾国龙中国堡，很难担起贾国龙打造“中式麦当劳”的胡想。

03

回身

正在守业的第三十六年，贾国龙终于放下了对于快餐的空想。

往年3月中旬，他率领西贝餐饮团体的高管们开了两天策略会。此中一个最首要的议题是：西贝的将来正在那里？

策略会探讨的论断是，西贝的将来没有正在快餐行业。

据存眷餐饮行业的媒体餐观局报导，正在此次的策略会上，西贝团体决议放下快餐营业，尽力晋级西贝莜面村，着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。

作为西贝推出的首个平价正餐副牌，贾国龙小锅牛肉客单价正在60~80元，略高于市道市情上相似门店，但低于西贝莜面村100元以上的客单价，被外部看做是西贝团体正在中段价钱带上的增补。产物方面，主打小锅牛肉，同时售卖炒菜、主食、汤、酸奶以及小吃等产物，包罗干煸牛肉丝、牛肉胡萝卜馅饼、西红柿鸡蛋汤等。

贾国龙小锅牛肉某门店 图源：西贝贾国龙微博

中国新餐饮工业同盟开创人贡英龙以为，西贝正在无名度、影响力上具备劣势，且正在决议餐饮品牌存亡的供给链才能上，贾国龙小锅牛肉以及西贝莜面村可以兼容，升高供给链老本。

换句话说，贾国龙小锅牛肉的打法，相称于把西贝莜面村的生意正在规模更小的店里再做一次，胜利率更高。

正在创始新品牌以及保持已有品牌的抉择上，西贝的贸易决议计划往往稍显匆促。以比来的贾国龙中国堡为例，这个名目启动的第一个月便更悔改一次名字以及门店模子。正在产物层面，因为南北饮食文明的差别，肉夹馍产物自身其实不够公众化，正在北方市场的推行难度较年夜。

此次回归正餐成本行，能否象征着贾国龙正在“折腾”多年后，真正决议回归以及聚焦？

直到去年，他还正在承受媒体采访时鼓吹本人对快餐营业的野心：“做快餐往年是第八年，前七年咱们5个亿都投出来了，还投入了很多多少精力。”曾声称要用下半辈子去赌快餐这件事的贾国龙可能没想到，才过了一年，他就放下了这条曾被本人以为是成为“中国麦当劳”的惟一门路。

不外，此时下论断还为时髦早。中国堡“原地变身”小锅牛肉，它还会被贾国龙的下一次守业试验庖代吗？