文：苗正卿

起源：三亿世代（ID：Sanyishidai）

“正在中国近3000个县级以上都会，咱们曾经笼罩了857个。咱们会减速门店下沉。”星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛（Belinda Wong）正在1月31日清晨星巴克财报德律风会议上示意，当天早些时分星巴克公布了2024财年Q1财报。（虎嗅注：星巴克2024年财年Q1即天然年2023年10月至2023年12月）

就正在星巴克公布财报前5天，其最新的一家县城门店刚刚停业：位于江苏灌云县九龙岗贸易广场。

尽管星巴克剑指县城，但这里绝非一个各处金矿的处子地，相同这里曾经充溢竞争。来自GeoQ Data品牌数据显示，咖啡品牌正在县域市场咖啡门店共计约5454家，而此中有3700家降生于过来一年工夫之中，简言之2023年咖啡县域市场曾经成为连锁咖啡品牌们的必争之地。

以灌云县为例，正在星巴克于此布子前，瑞幸咖啡曾经正在灌云县内领有7家门店，此中一家间隔星巴克灌云县门店只有170米。

这类强烈的竞争，曾经星巴克绕没有开的应战。

数据起源：星巴克财报及地下数据

正在1月31日清晨的财报会议上，星巴克寰球CEO Laxman Narasimhan把年度支出预期增幅今后前的10%~12%下调至7%~10%，对此他罗列出了两个影响因素：正在北美市场，星巴克因“中东事务”遭逢了局部生产者抵抗；和正在中国市场，星巴克的敌手们在发动扣头年夜战。

有生产行业剖析人士向虎嗅示意，瑞幸、侥幸咖、库迪咖啡等“性价比咖啡”正在2023年发动了高价酣战，正在生产年夜盘疲软的布景下，一局部中产生产者分流至性价比咖啡品牌，以至于一些高客单价品牌压力陡增。正在门店数目上，现在瑞幸曾经延续几年占领中国市场门店数第一，正在势头以及浸透率上盘踞下风，而库迪咖啡正在一年多的工夫里门店总数曾经迫近星巴克，而且颇有可能正在2024年超越星巴克。“正在生产者端，被分流；正在门店规模上，极可能从第二降至第三。”

正在这样的场面下，县城是星巴克的破局解药吗？

01

扣头年夜战酷烈

“中国生产者比预期的更为审慎，整个咖啡市场的复苏速率慢于预期。”一名星巴克高管正在1月31日的财报会议上示意。

这类审慎，在影响星巴克正在中国市场的规划以及战略。

据财报数据显示，中国市场仍然是星巴克寰球第二年夜市场。正在季度内星巴克寰球综合净支出同比增进8%至94亿美圆，净利润为10.2亿美圆，同比增进20%。此中，中国市场综合净支出同比增进18%至7.35亿美圆。

数据起源：星巴克财报，图内季度为星巴克财季，星巴克23/24Q1即天然年2023年10月至2023年12月

不外，星巴克正在中国市场的客单价正在继续下滑。季度内，星巴克中国同店客单价同比降落9%，而上个季度这一降幅为3%。值患上留意的是，客单价下滑的同时，星巴克正在中国市场的同店发卖额以及买卖量都正在回升，季度内辨别同比增进10%、21%。简言之，星巴克卖出了更多产物，但此中更低客单价的产物占比正在扩展。

以及上个季度类似，星巴克寰球高层关于中国市场客单价的诠释，归结为了“外乡品牌的扣头年夜战”。其实摆正在星巴克背后战况相称强烈：据虎嗅理解，多个外乡咖啡品牌正在选址时会以星巴克门店为坐标，正在其周遭800米之内优选点位，而后针对区域内咖啡用户发动针对性的扣头年夜战。

而2023年这一幕愈加“酷烈”。因为侥幸咖、瑞幸、库迪咖啡环抱5元~10元价钱带“贴身肉搏”，高价咖啡变患上愈来愈卷。2023年多个门店数正在100之内的连锁咖啡遭逢关店潮，乃至有2022年风头正盛的新生产咖啡品牌濒临倒逼。

有某无名连锁咖啡品牌CEO向虎嗅婉言：“高价咖啡的扣头年夜战，在卷死这个圈子90%的玩家。”不外，星巴克很分明地认识到本人不克不及参加“价钱战”。星巴克中国董事长以及CEO王静瑛屡次示意：“星巴克有意参加价钱战。咱们专一于完成高品质、可红利、可继续的增进。”

扣头年夜战，并不是成绩的全貌。

“星巴克的产物道路，以及外乡咖啡简直没有同。”一名资深咖啡茶饮剖析人士通知虎嗅，2022~2023年，外乡咖啡的高毛利SKU以“咖啡茶饮化”的咖啡饮品为主，比方瑞幸的生椰拿铁、生酪拿铁。正在外乡咖啡头部品牌的SKU设计之中，美食、拿铁等产物，被设计为引流款——用高扣头价钱，吸引中产白领、先生等咖啡刚需群体“低客单价、高复购”以构成用户黏性，而后吸援用户逐步构成测验考试高客单价“咖啡饮品”的习气，从而红利。

而星巴克的模式与之没有同。截至今朝，星巴克的根底美式最廉价的单品为27元，作为比照瑞幸规范美式单价为13元（未含优惠券）、库迪咖啡规范美式单价为10.5元（未含优惠券）。

有上述外乡品牌产物团队人士，向虎嗅形容了其产物以及门店战略：“公司80%的利润，实际上是来自于两款超等爆品，其余的产物均可以合营营销流动作为引流单品，乃至这个引流品整年盈余其实对咱们全体红利也没甚么影响。正在门店上，2023年咱们的新门店简直都是主打外卖以及自提的新店型，砍掉有效空间，没有谋求堂食留存，和进一步进步人效，严格管制门店用工数。”

相比之下，星巴克年夜局部门店，仍然以“第三空间”为卖点，而每个产物都设计出了相应的利润空间。而正在2022~2023年，星巴克中国还针对整体员工，进行了调薪以及福利晋级。

咖啡行业剖析师赵程程向虎嗅示意，这两种模式的差别其实从2019年就存正在，但疫情后的生产分级，让外乡模式对星巴克的打击力变年夜。“2023年，咖啡圈遇到的近况是生产疲软、复购率升高、客单价升高。用户正在谋求更具性价比的咖啡，以往坚挺的中产咖啡生产群体正在委靡。”

还有剖析人士婉言，星巴克所遇到的应战并不只是“扣头年夜战”，而是关于市场新场面、新趋向的呼应效率。“星巴克需求变患上更内陆化、更合乎最新趋向。”该人士说。

星巴克也认识到了这些状况，2023年星巴克中国区开启改造。9月，星巴克中国发表采取联席CEO模式，正在星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛以外，增设刘文娟出任星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官。联席CEO模式下刘文娟将长期Base中国。自2021年起，刘文娟不断负责星巴克中国首席经营官，关于中国市场门店等事务很是相熟。联席CEO模式，其实无利于星巴克中国对市场更疾速矫捷的反响。

和，星巴克开端加年夜对下沉市场的注重。

2023年11月，星巴克明白了于2025年正在中国市场领有9000家门店的方案，而下沉市场被视为要害地带。也是从这时候开端，星巴克把中国市场3000多个县城归入策略视野，其高管屡次表白了对县都会场的垂青。

虎嗅得悉，自2023年开端，“进入新的县都会场”曾经成为星巴克中国际部的工作指标之一，他们会每一个季度布局一些潜正在的指标都会并钻研点位。以2023年四序度为例，正在一个季度里星巴克进入了28个新县级都会，而此中年夜局部是从年终甚至于2022年开端布局并钻研的。

02

剑指下沉，但下沉生意欠好做

有知恋人士通知虎嗅，有两类下沉市场是星巴克在集中发力的：邻近年夜都会、具有咖啡生产后劲的县城；年夜都会的近近郊，尤为是年夜学城、新小区左近等。

林婷正在1月29日回到老家汕头市潮南区峡山街道后，诧异地发现这里开了一家星巴克。一年前她前次回家时，星巴克还没有触达这里。2004年之前，峡山街道还叫峡山镇，间隔汕头市中心约40千米。

星巴克正在峡山街道的门店，邻近一个新的房地产楼盘。而距此没有远处，即是峡山街道的“咖啡茶饮一条街”瑞幸、古茗、喜茶遍及于此。

间隔林婷老家1090千米以北，安徽太以及县正在2023年有了这里第一家星巴克。以及峡山街道相似，这里也曾经遍及其余咖啡、茶饮品牌，瑞幸、侥幸咖正在太以及县早已规划，乃至外地土生土长的咖啡自力品牌也有几十个。

峡山街道以及太以及县是星巴克正在下沉市场的缩影，这些市场自身也是瑞幸、侥幸咖、库迪咖啡的要害市场，正在2019年以前星巴克对这些都会其实不适度存眷，但自2022年以来，星巴克对这些市场的注重度日积月累。

两个要素是要害：中产回流，和外地没有同于高线都会的生产习气。

“2022年至2023年，一些正在高线都会念书、打工的白领，抉择回流，疫情时期构成的近程办公习气以及抖音等自媒体渠道突起，都让这些人正在他乡有更多的工作机会。当他们回流时，生产习气也被保存。”一名中腰部咖啡连锁品牌联结开创人通知虎嗅，据他察看2023年4月~6月是一个节点，从上海等地，不少中产生产者开端抉择返回绝对下沉的市场或许爽性回到故土，“北方市场这一景象更为显著，此中一个缘由是北方的不少下沉都会经济根底自身其实不差，具有旋里守业或找工作的空间。”

而下沉都会自身的中产群体，也让星巴克看到了机会。

一名知恋人士通知虎嗅，正在一份咖啡圈传播的生产者画像中，三到五线都会的高净值人群被形容为：正在体系体例内工作、有月均6000~8000乃至更高的稳固支出、不房贷车贷压力、天天上班工夫没有晚于18:00。该人士走漏，这样的高净值用户，月均咖啡生产杯数其实不低于北上广深的中产群体。

一个要害的机会呈现于单品生产上的差别。

以灌云县的星巴克为例，正在这里星冰乐类产物的发卖热度显著高于北京、上海等地的局部门店；相似的事件也发作正在峡山街道门店之中。一名靠近星巴克的人士通知虎嗅，下沉市场的咖啡生产特性以及高线都会其实不相反，正在北上广深，一些新品很容易敏锐被生产者接收并诱发测验考试热潮，但正在下沉市场，像“星冰乐”这种无名度很高的星巴克产物线，往往有较好的销量。“不少用户第一次到星巴克后，会乐于体验最具代表性的明星产物，但正在高线都会用户关于一些显著产物线曾经过于熟稔了。”

暗藏于此面前的是利润。值患上留意的是，据以往星巴克发布的民间数据显示，星冰乐类产物，不断是其高毛利单品的代表之一。而从比来一年多的业绩看，县城星巴克门店的确正在利润体现上展示出微弱一幕，据王静瑛走漏：“咱们正在过来几年进驻的县级都会新门店展示出了比高线市场新门店更超卓的红利才能。”

但这也是瑞幸、库迪咖啡垂青下沉都会的缘由。以瑞幸为例，其加盟店年夜局部位于下沉市场，正在这里瑞幸取得年夜量中央投资者，并借助于中央投资者的资源“轻体量”地实现浸透。

2024年，环抱下沉市场的竞争只会愈加强烈。

摆正在星巴克背后的应战是显著的，相比于瑞幸正在许多县城能够一城8店、一城10店，截至今朝正在年夜局部县城之中，生产群体只能撑持1~2家星巴克，这象征着从扩张速率上看，星巴克其实不占先机。而一些用户正在实现“首次体验型生产”后，可能会由于价钱敏感度，而升高尔后复购。

一个处理之道，是内陆化：星巴克需求正在下沉市场推出更多合乎外地的产物、营销、效劳。

这其实也是星巴克在做的事件。以灌云县门店为例，正在1月26日新店停业前，星巴克特意正在抖音以及B站上推出了宣传视频，并正在外地针对性地推出新店流动。而正在小顺序上，今朝星巴克曾经能够完成正在一些下沉市场“共性化”地出现小顺序首页页面。和，星巴克在减速产物翻新。正在2024财年第一季度，星巴克共推出12款全新的咖啡饮料，这曾经是星巴克季度新品迭代的新速率。

不外，这场星巴克的内陆化变革、效率变革，需求正在2024年加鼎力度。究竟结果，2024年关于每个咖啡品牌而言，都将是改写江湖位置的时机年。